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战略计划比营销战术更重要
□欧永生
金融市场越发达的国家越重视金融服务营销，市场营销已成为金融企业开拓市场，提高市场占有率的强有力的措施。在中国金融市场日益走向开放的今日，我们非常迫切地需要一本能够对金融市场营销高度概括、易学实用的好书，美国艾沃琳·艾尔林奇、杜克·范纳利所著《金融服务营销手册》的出版满足了这方面的需要。
本书系统地阐述了美国金融市场行业营销模式、创新突破等全方位、各角度纵横捭阖集大成之作，既有战略的高度和学术严谨性，又有战术的灵活和可操作性。作者并没有卖弄深奥的学术理论，而是尽量用富有启发性的案例来诠释理论，使读者在阅读本书的过程中能融会贯通、学以致用。这种既不脱离学术理论，又追求寓教于乐的书写风格，不禁让人为作者的煞费苦心而感到敬佩和赞赏。书中重点解释了有关金融服务营销理念，并有针对性地进行了策略引导。这种有意识地去发现、引导并启迪读者智慧的图书，比那些大谈复杂的营销模型却令读者不知如何运用的市场理论书籍要精彩得多。
本书亮点纷呈，在第一部分即展现出一个极大的亮点，著者将市场计划作为战略进行解构，其实质是将金融服务营销回到“战略务本”的观念。在中国金融企业飞速发展的当头，很多金融企业正在逐步丧失其战略的根本点，其实很多金融企业现阶段的胜利都是暂时性的，金融企业需要更大程度地关注战略层面的基础积累, 才能够取得永久性的胜利。
如本书中提出的“发现你的细分目标”———“通过识别目标细分市场，营销人员可以避免在那些永远不会购买的预期客户或者永远也不会盈利的买主身上浪费金钱。市场调研能帮助判定潜在的可盈利细分市场的特征，以便能有效地进入该类市畅竞争性分析、环境分析、定位以及品牌战略能帮助判定市场如何看待一个公司或一种产品，以及有什么样的机会来争取更大的市场份额。”还有“定位与品牌再造”———“所有的公司和产品都要进行定位( 即使有所欠缺)，但是并非所有的公司或者产品都能被品牌化”等等。
书中提到“战略性营销关心的问题是‘什么人’、‘需要什么’、‘什么时间’、‘什么地点’以及‘为什么’。只有在回答了这些问题之后，你才能成功地实施战术环节的诸多个‘怎么样’”。的确，目前金融消费需求变迁、渠道拥挤、价格细分和产品同质强化，标杆金融企业成功的营销模式和经验一再被接踵而来的困局撕破。营销模式的变革和创新，甚至多种营销模式的综合应用，无不在告诉我们，在各类金融企业参差不齐的营销过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，而必须要制订合适的战略计划。因为“没有战略计划就实施营销战术，就如同没有图纸就建房子一样。这或许行得通，但很可能这栋房子在经历第一场大风时就坍塌了。”
面对激烈的竞争环境，国内很多优秀的金融企业并不拒绝改变，它们在摸索中不断创新，并在创新中再颠覆创新，但它们却拒绝被动改变，甚至拒绝接受先行者对行业和细分市场范围的界定。在单一营销模式和传统营销工具不再适用企业发展时，它们急需金融服务营销新的理念和方法。在本书中我们欣喜地看到作者在长期的研究和实践中，从金融服务营销的战略方向和战术实践上来解读，尤其是对媒体广告、互联网、直接营销、赞助与活动营销、公共关系、贸易展览与研讨会、关系营销等营销模式分析和实践，非常值得国内金融企业学习和借鉴。作者在辛苦的营销实践中，也创建了很多适合金融服务营销实践的理论和工具，具有较强理论指导和实践价值，本书的附录即为我们展示了这一点。
金融营销管理不仅需要先进的理论工具，更需要能够熟练操作这些工具的人才，这是目前中国众多金融企业所稀缺的。这本书可以指导金融企业适当地开展自我咨询，也可以帮助金融营销人员作为自我提升的教材资源。
值此书出版之际, 特此敬缀数言以表读后心得并推介之意。我希望能与广大读者一起分享这本汇聚作者多年来的实践和思考的力作，并产生互动的影响和交流，一起把中国金融品牌做大做强，为振兴中华民族的金融产业而努力。
（本文作者系中国管理科学研究院学术委员会研究员、中国品牌研究院研究员）
■相关链接
《金融服务营销手册》（精装），（美）艾沃琳·艾尔林奇博士，杜克·范纳利著；王国胜，缪成石，赵健明译。广东经济出版社2009年4月版。ISBN 978-7-80728-618-9，定价：98.00元
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